Éclairage sur…n°8 - Privacy Sandbox : une collection d’outils pour une publicité en ligne exempte de cookies tiers (actualisation)
L’écosystème de la publicité en ligne repose en grande partie sur l’usage de cookies tiers pour améliorer la pertinence des annonces présentées aux internautes. Désireux de proposer une alternative technologique à ce ciblage jugé trop intrusif, Google lançait en 2019 son programme Privacy Sandbox. Dans ce nouvel opus d’« Éclairage sur… », le PEReN actualise son décryptage des enjeux techniques et économiques des solutions développées par le géant américain.
Pour une meilleure protection de la vie privée, Mozilla et Apple ont progressivement supprimé ou restreint l’usage des cookies tiers dans leurs navigateurs. Suivant ses concurrents, Google a lancé en 2019 le projet Privacy Sandbox. Son objectif : intégrer, au sein de son navigateur Chrome, leader mondial du marché, une suite d’outils répondant à certains des usages publicitaires couverts par les cookies tiers, tout en limitant le suivi des internautes. Après plusieurs ajournements, c’est finalement en 2025 que Google devrait supprimer les cookies tiers de Chrome.
À ce jour, la Privacy Sandbox ne fait pas consensus. D’une part, les navigateurs concurrents de Chrome s’opposent en grande partie à l’intégration en leur sein d’outils purement publicitaires. D’autre part, la solution peine à démontrer sa capacité à monétiser les contenus aussi bien que les technologies de cookies tiers. Contrairement aux éditeurs reposant sur une authentification (notamment les réseaux sociaux), les sites web accessibles librement (dont la plupart des sites de presse) risquent de voir la valeur de leurs encarts publicitaires baisser si le ciblage proposé par la Privacy Sandbox est moins performant que celui reposant sur les cookies tiers.
Depuis l’annonce de la disparition des cookies tiers sur Chrome, des acteurs ont travaillé à des solutions alternatives. Certaines intègrent des mécanismes de protection de la vie privée quand d’autres permettent de continuer à suivre de près les parcours des internautes sans recours aux cookies tiers. Ces nouveaux outils pourraient venir compléter ou tenter de concurrencer les outils de la Privacy Sandbox.
Cette année 2024 devrait révéler les évolutions du marché de la publicité en ligne, entre adoption plus large de la Privacy Sandbox et recours aux solutions alternatives.
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Retour sur... (Re)lire le premier Eclairage sur...consacré au projet Privacy Sandbox (n°3, Mars 2022)