Éclairage sur…no 5 – AMP de Google : du dopage au sevrage ?

Pour améliorer la navigation sur mobile, Google a déployé une technologie multifacette : AMP. Rapidement adoptée par la presse, elle est aujourd’hui peu à peu délaissée. Ce no 5 d’ « Éclairage sur… » explore le fonctionnement, les avantages, les inconvénients et les enjeux de cette technologie contestée.

Éclairage sur…n°5 – AMP de Google : du dopage au sevrage ?

AMP, une technologie multifacette pour réduire la perception du temps de chargement d’une page web

Introduite par Google en 2015, AMP (Accelerated Mobile Pages) désigne un ensemble d’outils visant à accélérer l’affichage de pages web sur mobile. Au cœur de la technologie : une série de règles destinées à proscrire l’utilisation de fonctionnalités lentes par les développeurs et matérialisées par un langage proche du HTML.

À cela s’ajoutent deux mécanismes activés par défaut sur la plupart des navigateurs lors de la consultation d’une page AMP depuis un moteur de recherche :

  • la mise en cache ou mémorisation de cette page sur les serveurs du moteur de recherche ;
  • le pré-rendu ou anticipation de l’apparence de cette page avant sa consultation.

Si la mise en cache induit bien une accélération du temps de chargement, celle-ci est souvent marginale, d’après nos analyses, comparée à l’accélération permise par le langage AMP. Le pré-rendu, quant à lui, réduit uniquement la perception de la durée de ce chargement par l’utilisateur.

Loin d’être anodins, ces deux mécanismes entraînent un changement dans l’hébergement de la page qui apparaît désormais, techniquement, comme détenue par le moteur de recherche et non par l’éditeur. Dès lors, les capacités de ce dernier à mesurer son audience et à proposer une publicité ciblée s’en trouvent réduites, conduisant in fine à des impacts économiques notables.

Au départ, une adoption massive par les éditeurs de presse

AMP a rapidement été adoptée par de nombreux éditeurs de presse pour plusieurs raisons, parmi lesquelles :

  • l’importance grandissante de la consultation de sites web via mobile et donc l’impact des temps de chargement sur leur audience ;
  • les avantages procurés par AMP en matière de référencement, en particulier la possibilité de figurer au sein du carrousel Google Search (bandeau situé en haut de pages de résultat de recherche), dont l’exclusivité a été accordée aux pages AMP jusqu’en 2021.

Ainsi, fin 2020 près de 90% des éditeurs français de presse utilisaient AMP. Pour autant, l’adoption de cette technologie ne s’est pas faite sans concession. À titre d’exemple, jusqu’en 2018, le header bidding permettant aux éditeurs de monétiser leurs contenus sans passer exclusivement par Google n’était pas compatible avec AMP.

Des contraintes fortes et une suppression de l’avantage de référencement ont eu raison de l’engouement initial

Si des fonctionnalités ont été progressivement implémentées, les changements techniques fréquents et le manque de transparence dans la gouvernance d’AMP ont été à l’origine de critiques grandissantes de la part des éditeurs de presse. Ces derniers ont également blâmé :

  • la nécessité de devoir développer des pages web spécifiques AMP en parallèle des pages html originelles pour les versions mobile et PC ;
  • l’impossibilité avec AMP de développer des pages permettant des parcours utilisateurs avancés ou des visualisations complexes.

Peu après l’annonce par Google, en avril 2021, de supprimer l’exclusivité accordée aux pages AMP dans son carrousel Google Search, plusieurs éditeurs de presse français ont réévalué leur utilisation d’AMP car les avantages restants paraissaient dérisoires — comme le serveur de cache gratuit fourni par Google — face aux coûts et contraintes supportés. Par ailleurs, nos analyses ont confirmé que la plupart des règles intégrées au langage AMP peuvent être mises en place directement par les éditeurs sans avoir recours aux outils AMP, et que plusieurs sont d’ailleurs parvenus à se passer d’AMP avec des pertes de performance très faibles.

Depuis le début de l’année 2022, au moins deux grands éditeurs français ont abandonné AMP et d’autres envisagent une sortie imminente.

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